Traduzido por Schwartsz.

[Retirado de Journal of Political Economy 64 (1956): 329-334. Disponível aqui.]

Os críticos da economia de livre mercado frequentemente afirmam que a liberdade de entrada seria difícil, senão impossível, de se manter. Em uma economia de mercado nominalmente livre, argumentam eles, uma empresa menor que busca entrar e se expandir frequentemente enfrentará cortes de preços locais (price-cutting) realizados por grandes empresas, que primeiro usariam de seu grande poder financeiro para expulsar os rivais do mercado e, em seguida, encontrar-se-iam livres para aumentar os preços de venda a fim de recuperar suas perdas. Essa visão é amplamente aceita e, de fato, muitos acreditam que tal comportamento tenha sido claramente estabelecido como uma característica de uma economia capitalista. Por exemplo, E. A. G. Robinson escreve:

Onde duas empresas concorrentes são de tamanho e poder financeiro desiguais, o corte drástico de preços quase certamente levará à extinção da menor, e não necessariamente a potencialmente menos eficiente, das duas empresas. Pois é improvável que a empresa menor esteja competindo com igual intensidade em toda a área do mercado ou em toda a gama de produtos da maior. Um corte drástico de preço pela empresa maior em alguma pequena parte de seu território prejudicará gravemente o concorrente menor, enquanto deixa o maior capaz de obter lucros de monopólio em outro lugar.[1]

Tentarei demonstrar nesta nota que uma grande empresa geralmente não está em uma posição tão forte quanto esta; que, de fato, na maioria das vezes ela pode manter sua posição dominante em uma economia dinâmica apenas quando atua de forma extremamente competitiva; e que a liberdade de entrada e expansão geralmente eliminará os ganhos de monopólio de longo prazo.

Antes de efetuar essa demonstração, no entanto, é importante estabelecer claramente o significado de “liberdade de entrada”. Quando eu afirmo que, dada liberdade de entrada, os monopólios de longo prazo raramente existirão, quero dizer simplesmente: (1) ausência de restrições legais à entrada, (2) ausência de táticas predatórias e (3) ausência de certas restrições à entrada que ocorrem nos chamados “monopólios naturais”. As táticas predatórias geralmente incluem coisas como o suborno de funcionários de um rival para que estes revelem segredos comerciais ou nomes de clientes, intimidação dos consumidores de um rival e a obtenção de garantias injustas de transportadoras comuns. Mas as táticas predatórias não incluem a competição agressiva de preços, pois esta é uma das principais armas dos produtores eficientes para alcançar uma maior fatia do mercado e, além disso, como veremos, não pode ser prontamente usada para impedir a entrada e a expansão de potenciais concorrentes.

Agora, vejamos por que é verdade que, em uma economia dinâmica, a liberdade de entrada geralmente será eficaz na eliminação dos ganhos de monopólio de longo prazo, e que isso prevalecerá apesar da possibilidade de cortes locais de preços por grandes empresas previamente estabelecidas no mercado.

Em primeiro lugar, a empresa que pode tentar entrar em um determinado mercado, atraída pelos lucros do monopólio de curto prazo, nem sempre é uma empresa pequena e relativamente fraca. Pode ser uma empresa grande, bem estabelecida e capitalizada que busca simplesmente diversificar suas atividades. Temos muitos exemplos desse tipo na economia americana atual — uma empresa automobilística que produz geladeiras e locomotivas a diesel, uma empresa de relógios que fabrica equipamentos eletrônicos, um fabricante de câmeras que fotogravam imagens em movimento que entrou no campo do fonógrafo-rádio de alta-fidelidade etc. Em uma economia de gigantes errantes, onde muitos deles procuram setores lucrativos nos quais poderão se diversificar, até mesmo uma empresa gigantesca hesitará em atrair o interesse de outras empresas seguindo uma política de preços altos e amplas margens de lucro.

No entanto, não quero encerrar minha defesa da relativa transitoriedade dos ganhos de monopólio em uma economia dinâmica de livre mercado apenas na entrada ou possível entrada de grandes empresas. Eu acredito que, ao contrário do que geralmente se pensa, é muito mais fácil para pequenas empresas eficientes e econômicas se instalarem ou se expandirem em uma indústria e que é muito mais difícil para as grandes empresas mantê-las fora do mercado. Ou, em vez disso, acredito que é geralmente muito difícil para uma grande empresa manter uma posição dominante contra a entrada ou expansão de empresas menores, exceto pela busca de uma política persistente de preços baixos.

Mas agora devemos enfrentar a questão: as grandes empresas que dominam um setor não podem impedir a entrada de novos entrantes ou impedir a expansão de pequenas empresas engajando-se em cortes de preços locais sempre que sua posição for ameaçada, recuperando quaisquer perdas que experimentem aumentando os preços aos consumidores em outra área ou no mesmo local em uma data posterior? Veremos que, na realidade, este é um método muito caro de preservar uma posição dominante e que na maioria dos casos, a longo prazo, a tendência é a dos custos dessa prática serem proibitivos.

As guerras de preços têm um custo muito maior do que normalmente se pensa. Por um lado, leva muito tempo para tirar um rival do campo. As empresas menores podem simplesmente fechar e esperar para reabrir quando a empresa maior, na expectativa de recuperar suas perdas, comece a aumentar seus preços. Mesmo que a grande empresa consiga levar um conjunto de proprietários à falência, a capacidade não desaparece da área. A pequena empresa pode agora reabrir sob uma nova gestão com a fábrica comprada a preços baixíssimos e ser capaz, como consequência, de comercializar um produto a um custo baixíssimo. Somente quando a pequena fábrica está fisicamente desgastada ou obsoleta, um processo que requer anos, ela sairá de cena, e só então a grande empresa está em posição de aumentar seus preços para recuperar suas perdas. Depois disso, o período prolongado durante o qual os preços devem ser mantidos altos o suficiente para que a grande empresa possa recuperar inteiramente suas perdas pode simplesmente convidar novos participantes ou novas expansões e começar todo o período de preços não lucrativos novamente.

Mas uma grande empresa não pode compensar as perdas sofridas em uma área aumentando seus preços em outra? É claro que ela pode tentar, mas preços altos por qualquer período de tempo usualmente atrairão novos competidores ou viabilizará a expansão de concorrentes na outra área. Em uma economia dinâmica de livre mercado, os altos preços e as altas margens de lucro atuam como uma espécie de ímã para os concorrentes e, depois de algum tempo, as grandes empresas que desejam preservar suas posições dominantes aprendem a não deixar muitos desses ímãs espalhados.

Existe uma possibilidade de que uma grande empresa possa defender sua posição, não mantendo seus preços baixos dia após dia, mas por ameaças regulares de intensa competição de preços a todos que possam tentar competir ou se expandir em seu território. Alguns acreditam que as grandes empresas podem manter os preços altos quase indefinidamente, desde que regularmente ameacem cortar preços, embora apenas ocasionalmente o façam quando for necessário. Existem duas razões para duvidar que esta política possa ter sucesso na restrição de entrada e expansão em um setor por qualquer período de tempo. Em primeiro lugar, uma empresa que segue regularmente uma política de preços elevados corre o risco de perder a sua capacidade de competir eficazmente quando desafiada; as altas margens de lucro provavelmente encorajarão operações não econômicas e ineficientes, talvez incluindo concessões salariais que não podem ser facilmente revertidas quando um preço mais competitivo é exigido. Considerações desse tipo quase certamente estiveram por trás dos baixos preços dos automóveis após a Segunda Guerra Mundial, preços que, estando abaixo do preço de equilíbrio de curto prazo, produziram “mercados cinza” nos setores automobilísticos. No entanto, esses preços ajudaram as montadoras a manter seus custos em linha com as necessidades futuras de um mercado mais competitivo.

Mas além de enfraquecer seus músculos competitivos, uma empresa que segue uma política de preços altos enquanto depende de ameaças de intensa competição de preços para manter sua posição provavelmente se verá lutando em guerras de preços custosas quando suas ameaças não impedem a entrada ou a expansão. E ameaças sozinhas, sem uma demonstração regular de capacidade para comercializar a um preço baixo, quase certamente não conseguirão controlar a entrada. Pois, com o passar do tempo, os estranhos, que têm pouco ou nenhum acesso aos registros de contabilidade de custos da empresa praticando altos preços, estarão cada vez mais inclinados a ver os preços altos como uma evidência de custos elevados e ainda mais inclinados a tentar garantir para si parte desse negócio. Além disso, uma empresa que deseja demonstrar capacidade de comercializar a preços baixos não pode fazê-lo realizando períodos muito curtos e ocasionais de preços baixos, pois quase qualquer empresa pode vender com prejuízo por alguns dias. Realmente, para demonstrar um poder de competição efetiva de preços, um empresário teria de planejar períodos bastante regulares de preços baixos um tanto prolongados. Parece bastante evidente hoje que muitos, senão a maioria, de nossos grandes negócios sentem que a maior segurança contra a entrada ou expansão em seus territórios não é a dependência de ameaças vazias, ou o que podem parecer ameaças vazias, de intensa competição de preços. Ao invés disso, eles sentem que podem se proteger melhor contra a entrada de competidores e possíveis guerras de preços custosas por meio de uma demonstração contínua de custos baixos e capacidade para competição acirrada, uma demonstração que assume a forma de preços baixos regulares e persistentes. Como um executivo de uma grande empresa de petróleo me disse: “Investimos muito em instalações e equipamentos nesta área para querer convidar uma série de concorrentes ineficientes sob um guarda-chuva de preços altos.”

Mesmo quando se admite que as guerras de preços são caras e, se eficazes para expulsar um oponente, são prolongadas, costuma-se argumentar que o custo provavelmente não preocupará uma grande corporação por causa de seus grandes recursos financeiros. O poder financeiro de uma grande empresa ou grupo de grandes empresas é tão grande, dizem eles, que uma empresa relativamente pequena e pobre, não importa quão baixos sejam seus custos, tem poucas chances de entrada ou expansão quando confrontada com a oposição determinada do gigantes. Essa é uma visão que vale a pena examinar em detalhes, uma vez que o poder das finanças neste e em outros aspectos é uma questão de real preocupação para muitas pessoas.

O primeiro ponto a ser considerado é que o tamanho absoluto da conta bancária (ou outros ativos líquidos) de qualquer empresa não tem particular significado. O assunto significativo é o valor em uma conta bancária em relação aos saques que serão feitos sobre ela no período em consideração. Durante uma guerra de preços em que grandes e pequenas empresas estão engajadas, devemos olhar não apenas para os ativos líquidos das partes, mas também para seus gastos. É fácil mostrar que, embora uma grande empresa tenha mais dinheiro do que uma pequena, geralmente precisará de muito mais para defender sua posição contra ataques. Tem um volume maior e consequentemente sofrerá maiores perdas nas vendas abaixo do custo, e muitas vezes tem que defender um território geográfico maior com seus recursos disponíveis.

Ainda há a possibilidade de se considerar um caso onde várias grandes empresas “se agrupam” contra uma pequena para expulsá-la do campo. Presumivelmente, os recursos combinados das grandes empresas serão tão grandes que seus poderes serão esmagadores e a pequena empresa terá pouca ou nenhuma chance de sobrevivência. No entanto, se o combate assumir a forma de guerra de preços, as perdas totais da coalizão de grandes empresas, em seu grande volume total, serão muito maiores do que as perdas da empresa menor em seu menor volume, de modo que seus recursos líquidos combinados terão de ser proporcionalmente maiores para que possam estar somente equilibrados com a pequena empresa em poder financeiro. Além disso, as empresas da coalizão muitas vezes precisarão de parte de seus fundos para defender outros territórios nos quais estão interessadas, e seus recursos totais também terão que ser maiores por esse motivo.

Pode ser difícil acreditar que uma pequena empresa tem muitas chances contra uma grande e rica ou contra várias grandes, mas muitas pequenas nações ganharam uma guerra contra um grande e poderoso inimigo quando muitos dos recursos do grande país estavam amarrados em outro lugar. Nossa própria revolução contra a Inglaterra pode ser um bom exemplo.

As guerras de preços custam caro e o poder financeiro é, sem dúvida, importante para vencê-las. Mas o poder financeiro não é medido pelo tamanho absoluto de uma conta bancária ou um grupo de contas bancárias, e uma pequena empresa com custos baixos frequentemente tem uma chance muito boa de entrada e expansão no território de uma ou mais grandes empresas estabelecidas.

Uma outra possibilidade ainda precisa ser considerada. Talvez uma grande empresa possa controlar a entrada e a expansão de pequenas empresas de baixo custo sem passar por um período sustentado de perdas, comprando a pequena fábrica da rival e suspendendo suas operações. Além disso, talvez o rival possa ser “amaciado” quando é descapitalizado em um período de intensa competição de preços, de modo que a compra poderá ser feita em condições vantajosas. É amplamente aceito que esta é uma prática padrão entre grandes empresas que buscam manter sua preeminência. A análise disso, no entanto, introduz algumas dúvidas.

O custo do processo de “amaciar” rivais, como vimos, provavelmente será muito substancial; as perdas em um grande volume serão um assunto sério para a grande empresa. Se a pequena empresa for realmente um produtor de baixo custo, isso pode tornar as coisas muito desconfortáveis ​​para a grande empresa que está tentando desalojá-la. Sabendo disso, pode exigir um preço muito bom por seus ativos e fazer do dispositivo de compra de pequenos rivais uma forma muito cara de preservar uma posição dominante. E se a grande empresa tentar depois compensar suas perdas no preço de compra aumentando os preços para os consumidores, é provável que apenas atraia uma nova entrada e uma nova expansão em seu território, o que, é claro, inicia todo o doloroso processo novamente.

Na realidade, sabe-se que John D. Rockefeller aprendeu sua lição muito bem. Para ter certeza, de acordo com uma visão amplamente aceita, ele “amaciou” os pequenos concorrentes no negócio do petróleo por um período de intensa competição de preços, comprou-os por muito pouco (for a song) e então aumentou os preços aos consumidores para compensar suas perdas. Na verdade, o processo de “amaciamento” não funcionou muito bem (ou talvez tivesse se mostrado muito demorado e caro), pois Rockefeller geralmente acabava pagando bem pela fábrica que comprou — tão generosamente que os vendedores muitas vezes, violando de promessas feitas, passaram a construir outra fábrica por seu valor de incômodo, esperando novamente receber recompensas de seu benfeitor. Claro, eles não teriam voltado imediatamente aos negócios se o processo de “amaciamento” tivesse funcionado e Rockefeller os tivesse comprado pela mixaria (pittance) que os grandes empresários geralmente pagam pelas empresas que compram para eliminar a concorrência. Rockefeller depois de um tempo se cansou de pagar por o que chamou de “chantagem” e resolveu dar o fora; ele decidiu que a melhor maneira de manter a posição dominante que desejava era manter as margens de lucro pequenas o tempo todo[2].

Tentei mostrar que, em uma economia de livre mercado, a entrada e expansão por parte de pequenas empresas é mais fácil do que geralmente se pensa, que o corte de preços local deve ser realizado por um longo período de tempo para ter sucesso na condução da expulsão de uma pequena empresa para fora do mercado, e que o corte de preços desse tipo ou uma tentativa de comprar as rivais provavelmente se revelará muito caro. Ainda assim, pode-se argumentar que a existência de tantas grandes empresas dominando seus campos é uma evidência clara de que a entrada e a expansão de pequenas empresas é, de fato, extremamente difícil em nossa economia. Mas parece provável que, à luz da análise anterior, evidências como essa simplesmente indiquem que os empresários modernos aprenderam que a melhor e mais barata maneira de obter e manter uma posição preeminente em qualquer mercado é conseguindo vender a preços menores que os seus competidores e potenciais competidores.

O que estou dizendo é o que muitos economistas notaram, a saber, que a potencial entrada ou expansão pode ser tão eficaz quanto a real entrada ou expansão para garantir que uma empresa grande e dominante se comporte de forma competitiva. Onde existe liberdade de entrada em uma economia dinâmica, a predominância de uma das várias grandes empresas durante um longo período de tempo quase certamente depende do conhecimento dos concorrentes potenciais e na capacidade de mantê-los fora ao manter preços e margens de lucro baixos.

Por essa razão, nunca se pode decidir o quão competitivo é um setor simplesmente contando o número de empresas operantes ou observando a proporção do negócio total feito por uma determinada empresa ou grupo de empresas. Uma única empresa pode representar 90% do negócio e, ainda assim, estar em uma situação muito competitiva. Pois a empresa pode ter alcançado sua preeminência apenas mantendo persistentemente seus preços baixos, e espera manter sua posição no futuro apenas pela continuação da mesma política. Várias empresas pequenas, fazendo os 10% restantes do negócio, podem estar nos bastidores — atuando como substitutos — esperando por uma oportunidade de assumir o papel de estrela de performance, ou seja, por uma oportunidade de entrar em ação nos mercados da empresa maior se preços mais altos e margens de lucro mais amplas se tornarem possíveis. E, além dessas empresas, outras que têm apenas a potencialidade de existência podem estar fazendo sua parte para manter a empresa líder em alerta (keep … on its toes). Somente um desempenho de primeira classe manterá esses substitutos e atores em potencial fora do palco.

Uma situação que indica a impressão que uma entrada potencial pode causar a um empresário foi relatada há algum tempo no National Petroleum News:

O gerente de vendas de um dos maiores comerciantes de gasolina do Texas […] acredita que nenhum revendedor deveria tentar obter sua margem acima de 5,5¢/gal., sendo 5¢ “um valor mais realista”.

Obter uma diferença entre o vagão-tanque e o preço de varejo qualquer valor maior atrai a competição de operadores de marca privada (pequenos “independentes”), acredita o gerente de vendas, desde que haja fontes de abastecimento baratas perto da localização do revendedor.

Foi o que aconteceu no leste e oeste do Texas, diz ele. Os revendedores em pequenas cidades estavam vendendo gasolina de qualidade normal, em alguns casos, de 7¢ a 8¢/gal. a mais que aos preços publicados.

“Eles estavam apenas procurando encrenca, e a conseguiram quando os operadores de marca privada descobriram que poderiam vender muito mais barato”, concluiu ele.[3]

Muito foi dito nesta análise sobre o longo prazo. Depois de um período de tempo, eu disse, os ganhos de monopólio serão eliminados de uma indústria em que prevalece a liberdade de entrada. Mas os críticos se perguntarão se é necessário e desejável esperar um bom tempo para ver os lucros ajustados a um nível inferior.

Na prática, o período envolvido em muitos casos não será muito longo. Em primeiro lugar, as potencialidades de entrada e expansão projetam longas sombras à sua frente; as empresas dominantes, antecipando a possibilidade de entrada, muitas vezes reduzirão os preços de seus produtos muito antes de ser possível que novas empresas realmente entrem. Além disso, embora o tempo que levaria para atrair novos entrantes possa ser bastante considerável, o tempo que levaria para uma expansão de empresas antigas provavelmente seria muito menor. Existem poucos setores sem pelo menos um punhado de empresas menores em suas margens, procurando ansiosamente por oportunidades de se expandir.

Ainda assim, devo reconhecer que, na maioria dos casos, uma frase restritiva relativa ao longo prazo deve ser adicionada a qualquer generalização que declare que os ganhos de monopólio serão eliminados das indústrias onde existe liberdade de entrada. Essa situação, entretanto, não é necessariamente indesejável. Nas indústrias com empresas muito grandes, onde a entrada é geralmente mais lenta, não queremos uma entrada ou expansão precipitada e despreocupada; grandes quantidades de recursos da comunidade estão envolvidas e muito está em jogo. Os erros custam caro.

Além disso, os ganhos de monopólio a curto prazo desempenham uma função de estímulo à inovação. Homens muitas vezes hesitariam em uma tentativa de criar novos valores se sentissem que vários imitadores poderiam se apressar e reduzir substancialmente esses valores inundando o mercado com substitutos próximos. Como diz Schumpeter, “a entrada perfeitamente livre em um novo campo pode impossibilitar o seu acesso”[4].

Finalmente, podemos nos reconciliar com uma passagem de tempo antes que os ganhos do monopólio sejam eliminados pelo reconhecimento do fato de que há muito a ser dito sobre a estabilidade do valor em si. De fato, uma economia de livre mercado, via de regra, oferece um equilíbrio relativamente bom entre estabilidade, por um lado, e progresso, por outro. Monopólios de curto prazo existem e dão aos homens um certo grau de segurança; valores que eles possuem em habilidades e equipamento de capital geralmente não podem ser destruídos da noite para o dia. Mas, a longo prazo, a possibilidade de entrada e expansão garante à comunidade as vantagens da mudança progressiva.

Muito do que eu disse nesta nota vai contra as crenças amplamente aceitas. Muitas pessoas — pessoas comuns, advogados, políticos e um número considerável de economistas — defendem a opinião de que uma grande e bem estabelecida corporação pode coletar ganhos de monopólio quase indefinidamente, mantendo fora os concorrentes por meio de cortes de preços locais ocasionais e de vez em quando comprando uma pequena empresa problemática. Se, como afirmo, essas visões não refletem adequadamente a realidade de uma economia dinâmica de livre mercado, como deveríamos explicar sua prevalência?

No início, podemos notar que as ideias geralmente aceitas sobre este assunto representam uma das interpretações possíveis de alguns fatos bastante óbvios da vida econômica moderna — a existência de muitas empresas muito grandes e o fracasso de muitas pequenas em sobreviver. Esses fatos podem ser explicados pela teoria de que as grandes empresas usariam seu poder financeiro para esmagar as pequenas em uma série de guerras de preços locais. Mas que os mesmos fatos também podem ser explicados de outra maneira, muitas vezes nem mesmo foi reconhecido. Muitos não têm considerado que o domínio dos grandes negócios em nossa economia pode ser simplesmente consequência dos baixos custos que acompanham grandes volumes e da necessidade dos empresários que desejam obter e manter grande parte do fatia de mercado em seu campo de repassar esses baixos custos aos consumidores por meio de preços baixos.

A interpretação predominante — o grande negócio como um agressor implacável e injustificado — sem dúvida é atribuível a uma série de fatores, um deles sendo que durante os primeiros dias do capitalismo muitas empresas tentaram obter e manter uma posição dominante precisamente por métodos de corte dos preços locais. Normalmente os homens de negócios descobriam, como Rockefeller, que uma abordagem desse tipo era míope e que a única segurança de longo prazo na maioria dos mercados era uma política de preços persistentemente baixos. Mas o público em geral ainda não descobriu que essa lição benéfica foi aprendida pela maioria de nossos grandes empresários.

Citações

[1] Monopoly (London, 1941), p. 74.

[2] Allan Nevins, Study in Power: John D. Rockefeller, Industrialist and Philanthropist (New York, 1953), II, 64–67, 76–78, 113.

[3] November, 1954, p. 188.

[4] Joseph A. Schumpeter, Capitalism, Socialism, and Democracy (3d ed.; New York, 1949), p. 104.

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